Was tun gegen die hohe Rate von Kundenabwanderung? Das fragen sich aktuell viele Partnerunternehmen. In einem Thüga-Workshop entwickeln sie Strategien, um die Kundschaft effektiver an sich zu binden.

Die überdurchschnittliche Abwanderung der Kundschaft hat mit dem Jahreswechsel 24/25 begonnen“, sagt Mario Munack, Hauptabteilungsleiter Vertrieb Privatkunden von eins energie in sachsen. „Das ist an sich nichts Ungewöhnliches, denn von November bis März ist immer Hauptwechselzeit. Doch 2024 war die Zäsur besonders deutlich, und der Churn – die Kundenabwanderung – hält an.“ Munack ist nicht der Einzige, der gemerkt hat, dass der Markt, speziell auch durch den Preisverfall an den Handelsmärkten, und damit der Wettbewerb zurück ist. „Die Kündigungsrate betrifft alle Partnerunternehmen, egal ob klein, mittel oder groß“, weiß Georg Münnich aus dem Marketing- und Vertriebssteam der Thüga (MA-V). „Umso essenzieller ist es, geeignete Strategien zu entwickeln, um wechselwillige Kunden zu binden.“ Machtlos sind Partnerunternehmen (PU) nicht: Es gibt Stellschrauben, an denen der Vertrieb drehen kann, um den Aderlass wenn schon nicht zu stoppen, dann doch zu verlangsamen. Welche das sind, erfahren PU in einem eintägigen Thüga-Workshop.

Genaue Analyse der Kundenreise

Bevor der Workshop bei den Thüga-Partnern stattfindet, fragen Münnich und seine Kollegin Stefanie Bautz relevante Daten ab: welches Produktportfolio das jeweilige Partnerunternehmen anbietet, welche Kommunikationskanäle der Vertrieb benutzt, wie die Prozesse während der gesamten Kundenreise aussehen. „Haben wir diese Informationen analysiert, grenzen wir gemeinsam mit den Kolleginnen und Kollegen vor Ort die Handlungsfelder ein“, erklärt Bautz. Hauptfrage ist, mit welchen leicht umsetzbaren Maßnahmen sie möglichst schnell eine Veränderung im Verhalten der Kunden bewirken und die Kündigungsrate verlangsamen können. Mario Munack und sein Team haben die Zahlen der Kündigungen bei eins energie in sachsen zeitnah intensiv analysiert und bereits im Januar 2024 Alarm geschlagen: „Mir war klar, dass wir etwas unternehmen müssen. Also haben wir eine Task Force gegründet, um die Vertriebsprozesse zu durchleuchten und die Punkte zu erkennen, wo wir ansetzen können.“ Eine der ersten Maßnahmen: Während der vergangenen Krisenjahre hatte eins energie der Kundschaft keine automatisierten Produktangebote mehr geschickt. „Das haben wir sofort geändert“, erklärt Munack. „Jetzt bekommen Kunden regelmäßig über die verschiedenen Kanäle Produkte mit Laufzeiten angeboten.“

Schneller, kulanter und proaktiv reagieren

Wichtig sei auch eine rasche Reaktion auf dem passenden Kommunikationsweg, wenn Kündigungen ins Haus flattern. „Da müssen sich unsere Vertriebsmitarbeitenden sofort melden. Ob das digital, telefonisch oder per Brief passiert, kommt auf die jeweilige Struktur der Kundschaft an“, sagt Munack. Seine Erfahrung: Lässt der Vertrieb nach dem Erhalt der Kündigung zu viel Zeit verstreichen, sind die Kundinnen und Kunden für den Energieversorger verloren. Andere Zeiten erfordern andere Maßnahmen: So reagiert das Kundenzentrum aktuell sehr viel kulanter, wenn Rechnungen nicht fristgemäß beglichen werden. „Wir müssen auf unsere Kundschaft zugehen, sie in ihrer individuellen Situation abholen, ihnen proaktiv Vorschläge für Produkte machen“, betont Munack. „Wir müssen bereits präsent sein, wenn Kunden über einen möglichen Wechsel nachdenken.“ Bei allen Maßnahmen und Angeboten, die eins energie in sachsen umsetzt, muss die Wirtschaftlichkeit mitgedacht werden: „Wir können unsere Produkte zum Beispiel nicht immer auf dem Niveau der günstigsten Anbieter auf den einschlägigen Vergleichsplattformen anbieten“, so der Vertriebsleiter für Privatkunden. „Aber wir können und müssen wechselwillige Kunden und Kundinnen trotzdem mit attraktiven Marktpreisen locken. Zusätzlich punkten wir mit unserer regionalen Verankerung, dem Kundencenter vor Ort und der Zuverlässigkeit eines Stadtwerks beziehungsweise Regionalversorgers.“

Selbst kleine Erfolge sind wichtig

Die Erfolgsaussichten? Munack ist zuversichtlich. Eine gewisse Entspannung sei bereits zu spüren: „Wir sprechen bei den einzelnen Maßnahmen von niedrigen zweistelligen Prozentzahlen. Die Summe der Maßnahmen ist der wesentliche Hebel.“ Mit den starken Preisspreizungen am Markt helfe das zwar nicht immer direkt, mittel- bis langfristig aber schon. Der Energieversorger in Sachsen ist weiter engagiert: Manche Vertriebsprozesse zur Churn-Reduzierung, die bislang halb automatisch gelaufen sind, sollen voll automatisiert werden. „Vertrieb, Marketing und die IT arbeiten Hand in Hand“, sagt Munack. „Vielleicht nützt der Druck vom Markt, dass wir diese Herausforderung so schnell wie möglich angehen und Lösungen in der individuellen Kundenreise intelligent umsetzen.“ Für Münnich und Bautz zeigt das Beispiel von eins energie in sachsen, wie wichtig ein differenziertes Produktportfolio, ein klares Verständnis der Kundenreise und eine schnelle und angepasste Kundenkommunikation bei der Kündigungsprävention sind. „Das Gute ist, dass die Kolleginnen und Kollegen unserer Partnerunternehmen die wichtigsten Stellschrauben im Workshop herausfinden und rasch umsetzen können“, betont Bautz. „Wir freuen uns, wenn wir sie dabei unterstützen können“.

„Wie wir zwei Prozent Churn vermeiden!“
Sebastian Heller, Leiter Kundenservice/Marketing
Stadtwerke Pirna

„Wir haben den Thüga-Workshop in Anspruch genommen, weil wir seit 2023 jährlich zwei Prozent unsere Kunden verlieren. Neben einer genauen Marktanalyse haben wir mit Hilfe von Georg Münnich und Stefanie Bautz vom Thüga-Kompetenzcenter Markt einen Aktionsplan beschlossen und die To-dos priorisiert. Ganz oben steht, dass wir als Stadtwerke für unsere Kundschaft sichtbarer werden müssen:

  • durch mehr Produkte wie Balkonkraftwerke, die wir
    preiswert, steckerfertig und leicht anzubringen anbieten –
    ebenso wie kostenlose Energieberatung.
  • durch mehr Kunden-Interaktion, indem wir kleine Geschenke
    zum Wohnungseinzug oder an langjährige Kunden machen.
    Oder indem wir Kartons für den Umzug zur Verfügung stellen.

Fazit: Der Thüga-Workshop lohnt sich auf jeden Fall. Wir haben jetzt konkrete Ideen und Ziele, die wir in den nächsten Wochen umsetzen werden.“